Mire kell figyelniük a vállalkozásoknak és a tartalomkészítőknek?
2026. június 30. napján tette közzé a Gazdasági Versenyhivatal („GVH”), hogy a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatósággal („NKFH”) közösen részt vett az ICPEN (International Consumer Protection and Enforcement Network) nemzetközi internetes ellenőrzési akciójában (sweep), amelynek középpontjában az influenszerek marketingtevékenysége állt. A vizsgálat eredményei szerint a hazai tartalomkészítők egyre nagyobb arányban tüntetik fel megfelelően a reklámtartalmakat, ugyanakkor számos jogsértő gyakorlat továbbra is jelen van.
Miért kiemelten fontos az influenszerek jogszerű működése?
Az influenszer marketing mára a digitális gazdaság egyik meghatározó elemévé vált, amely számos ágazatban jelentős hatást gyakorol a fogyasztói döntésekre. A közösségi média influenszerei gyakran erős bizalmi kapcsolatot alakítanak ki követőikkel, ami jelentősen befolyásolhatja a vásárlási döntéseket, különösen akkor, ha ajánlásaik hitelesnek vagy személyes véleménynek tűnnek. Éppen ezért a fogyasztóvédelmi szabályok egyértelműen előírják, hogy amennyiben egy influenszer ellenszolgáltatás fejében, együttműködés keretében vagy saját vállalkozása érdekében népszerűsít termékeket vagy szolgáltatásokat, annak reklámjellegét világosan és félreérthetetlenül jeleznie kell. A reklám és a személyes vélemény közötti határ nem mosódhat el. A közösségi média ugyanakkor új korszakba lépett a mesterséges intelligencia által generált tartalmak és a virtuális influenszerek megjelenésével, amelyek új fogyasztóvédelmi kihívásokat vetnek fel.
Mit vizsgált a GVH?
Az ICPEN nemzetközi akció keretében a GVH és az NKFH összesen 20 magyar influenszer több hónapnyi online tevékenységét vizsgálta. Az ellenőrzés során nem csupán egy-egy közösségi felületet tekintettek át, hanem jellemzően valamennyi olyan platformot, ahol az adott tartalomkészítő jelen volt. A hatóságok különböző követőtáborral rendelkező és eltérő témákban aktív influenszereket választottak ki annak érdekében, hogy a magyar piac minél szélesebb körét lefedjék.
Pozitív változás figyelhető meg
A vizsgálat egyik legfontosabb megállapítása, hogy az ellenőrzött influenszerek többsége már törekedett a jogszabályoknak megfelelő reklámmegjelölések alkalmazására. Ez jelentős előrelépést jelent a korábbi évek tapasztalataihoz képest. Az NKFH és a GVH szerint a vizsgált influenszerek sok esetben:
- megfelelő reklámjelölést, szöveges leírást alkalmaztak;
- a jelölés a tartalom teljes időtartama alatt jól látható volt;
- a fogyasztónak nem kellett külön kattintania vagy görgetnie ahhoz, hogy észlelje a reklámjelölést.
Milyen hibákat találtak továbbra is?
- Hiányzó vagy nem megfelelő reklámjelölések
Továbbra is előfordul, hogy egyáltalán nem jelenik meg reklámjelölés; a jelölés nem elég hangsúlyos; csak rövid ideig látható, így a fogyasztó könnyen figyelmen kívül hagyhatja.
- Saját termékek reklámjának elmulasztott jelölése
A GVH külön kiemelte, hogy sok influenszer még mindig nem jelöli reklámként saját vállalkozásának, saját termékeinek vagy szolgáltatásainak népszerűsítését. Szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy a reklámjelölési kötelezettség ebben az esetben is fennáll, hiszen a fogyasztók gazdasági döntéseit ugyanúgy befolyásolhatja az ilyen kommunikáció.
- Kockázatos, bizonytalan összetételű étrend-kiegészítők népszerűsítése
A vizsgálat során olyan influenszereket is találtak, akik potenciálisan kockázatos vagy bizonytalan összetételű étrend-kiegészítőket reklámoztak. Ez különösen érzékeny terület, mivel az egészségre vonatkozó állítások szigorú fogyasztóvédelmi és versenyjogi szabályok alá esnek.
- Mesterséges intelligenciával készített tartalmak
Új jelenségként terjedt el a piacon, hogy egyes influenszerek feltehetően mesterséges intelligencia segítségével előállított képeket vagy egyéb tartalmakat tettek közzé anélkül, hogy ezt egyértelműen jelezték volna követőik számára. A vizsgálat megállapította, hogy a mesterséges intelligencia alkalmazásának átláthatósága várhatóan egyre fontosabb fogyasztóvédelmi kérdéssé válik a jövőben.
Nem először vizsgálódik a GVH
A mostani ellenőrzés egy hosszabb folyamat része. A GVH már 2023. novemberében részt vett az Európai Bizottság által koordinált CPC (Consumer Protection Cooperation) nemzetközi vizsgálatban is. Az akkori eredmények szerint a magyar influenszerek mindössze 20%-a tartotta be maradéktalanul a reklámjelölési szabályokat. A vizsgálatot követően 2024-ben a GVH több versenyfelügyeleti eljárást indított hazai influenszerekkel és hirdető vállalkozásokkal szemben, amelyek közül több ügy már jogerősen lezárult.
Mit jelent ez a vállalkozások számára?
Szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy az influencer marketingről szóló GVH Tájékoztató értelmében jogsértés esetén a hirdetést megrendelő vállalkozás, az ügynökségek és az influenszer felelőssége is megállapítható a közzétett hirdetésekért, ezért fontos, hogy a hirdető vállalkozások, mind a saját munkatársaik, mind a velük együttműködő ügynökségek és influencerek megismerjék a jogi elvárásokat, amelyre megfelelő megoldás lehet az együttműködést megelőző tréning megtartása. Fontos kiemelni, hogy egy influenszerkampány megtervezése során célszerű előzetesen jogi szempontból is felülvizsgálni a szerződéseket, a reklámjelölési gyakorlatot és a kampány teljes kommunikációját.
Hogyan kell szabályosan feltüntetni a reklámmegjelölést?
A GVH egy korábbi döntésében (VJ/18/2024.) iránymutató jelleggel meghatározta a reklámjelölés megfelelő módjait is, amely értelmében az Instagram és TikTok bejegyzések esetében megfelelő:
- az azok kísérő szövegében az első helyen, minden egyéb szöveget megelőzve feltüntetett magyar nyelvű hashtag, azaz #reklám, vagy #hirdetés;
- az azok kísérő szövegében hashtag nélküli, de első helyen minden egyéb szöveget megelőzve feltüntetett és vizuálisan is kiemelt (hangsúlyos betűméret/szín/háttér) jelölés;
- vagy az adott közösségi média-felület fizetett hirdetésre utaló beépített címkéje, amennyiben a felület biztosít ilyen lehetőséget a tartalomgyártók számára.
Szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy a GVH fokozott figyelemmel követi nyomon és folyamatosan vizsgálja a hazai véleményvezérek kereskedelmi gyakorlatait, tekintettel arra, hogy az influenszerek jelentős befolyással vannak a fogyasztók szokásaira és ügyleti döntéseire, azonban ez fokozott felelősség jár, és a marketing előírásokat minden esetben be kell tartani.
Hogyan segíthet az ügyvédi iroda?
Az influenszer marketingre vonatkozó fogyasztóvédelmi és versenyjogi szabályozás folyamatosan fejlődik, miközben a GVH egyre aktívabban ellenőrzi a digitális reklámtevékenységet. Egy megfelelően kialakított együttműködési szerződés, valamint a reklámjelölési szabályok előzetes jogi felülvizsgálata jelentősen csökkentheti egy esetleges hatósági eljárás kockázatát.
Ügyvédi irodánk segítséget nyújt többek között:
- influenszer- és reklámszerződések elkészítésében és véleményezésében;
- fogyasztóvédelmi és versenyjogi megfelelőség vizsgálatában;
- reklámkampányok előzetes jogi átvilágításában;
- influenszer marketing jogi tréningek megtartásában;
- valamint a GVH előtti hatósági eljárások során történő jogi képviseletben.
A fentiekben összefoglaltak kizárólag tájékoztató jellegűek és nem minősülnek az ügyvédi tevékenységről szóló 2017. évi LXXVIII. törvény szerinti jogi tanácsadásnak, valamint nem helyettesítik az adott ügyre vonatkozóan és kifejezetten az Ön egyéni igényeinek megfelelő jogi konzultációt. Amennyiben a fentiekkel kapcsolatosan bármilyen további kérdése felmerülne, állunk szíves rendelkezésére, forduljon hozzánk bizalommal!
